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康特雅品牌營銷策劃書
作者：佚名 時間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
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總 括
基于目前我們公司的現(xiàn)狀，我們公司的營銷策劃概念應(yīng)與一般企業(yè)有所區(qū)別，在一般企業(yè)中市場推廣的對象和將來進行直接銷售的對象是一致的，而對于我們公司來說則應(yīng)該有所不同方可在中國的市場上在短期內(nèi)取得不俗的業(yè)績，雖然在不遠的將來我們要以“電子商務(wù)營銷”實行“量身定制”的方式出現(xiàn)在中國的原木建筑和木屋市場服務(wù)舞臺，但是，就本計劃和短期（六個月）目標(biāo)來看，提高我們公司“康特雅”的品牌知名度，吸引盡量多的潛在客戶，完成公司預(yù)定的銷售額，這才是最重要的目標(biāo)。
在下半年來，我們公司應(yīng)該全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會和新聞發(fā)布活動，甚至可以考慮運用電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體，來達到提升我們公司知名度和美譽度的目的。
我們公司的全面市場推廣活動就要在這一計劃的指導(dǎo)下開始，品牌能否高效傳播，公司經(jīng)營目標(biāo)能否順利實現(xiàn)，都將很大程度上決定于此計劃的實施執(zhí)行過程。
因此，市場營銷人員在日常工作中做到以下幾點：
（1）經(jīng)常性地參考國內(nèi)外先進房地產(chǎn)公司及同行的市場傳播工作，吸取其精華，拋棄其糟粕。
（2）忌心氣浮躁，急功近利，營銷傳播是一項長期工作，無須為其他公司的成功而急躁，也不能因別人的失策而自得，更多地是需要學(xué)習(xí)和借鑒。
（3）經(jīng)常性地檢查計劃的未實施部分，及時向營銷總監(jiān)提出自己的意見和建議，但應(yīng)就事論事。公司將委托專業(yè)的剪報公司實施信息監(jiān)控，資料可以共享。
（4）各市場執(zhí)行人員應(yīng)向主管提交每周工作報告和下周工作計劃（周五）。
（5）因為公司整體的營銷計劃是整體性的，因此難免對各營銷人員提出的建議有所刪減，這并不表示公司不認(rèn)可營銷人員的智慧和成績，在團隊工作的過程中，應(yīng)當(dāng)理解局部犧牲的必要性，而同時，如果發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)理和更高層管理人員無正當(dāng)理由武斷決策現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)及時提醒，提醒無效，未能說服上司的可以越級直接反映。但一旦最終決策形成，則應(yīng)不折不扣執(zhí)行。
（6）公司整體市場計劃，尤其是預(yù)算總量是公司的商業(yè)秘密，不得向外界任何人透露任何未執(zhí)行內(nèi)容和整體方案，如有發(fā)現(xiàn)屬于重要違規(guī)，按公司人事管理條例處理。
一 總體目標(biāo)
（1）傳播“康特雅”品牌，使品牌在目標(biāo)潛在客戶的“到達率”不低于80%，“到達率”的概念是指品牌和品牌所依附的服務(wù)內(nèi)容在潛在用戶中的知曉程度。
（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一強大的媒體，公司可以建立“互動網(wǎng)站”來強化用戶注冊概念，使每天新增用戶（各種服務(wù)注冊的總和）達到100人。
（3）強化網(wǎng)站品牌的公關(guān)親和力，使得用戶對于品牌的好感程度繼續(xù)提升，防范電子商務(wù)概念重復(fù)提出負(fù)面因素。
（4）維持“康特雅”品牌在其他傳媒上較高的暴露程度，從量化的角度，要求半年內(nèi)在紙媒體上的相關(guān)推廣文章不少于50篇，其中大篇幅文章不少于5篇。
二 市場分析與結(jié)論
在營銷過程中，新的須把握兩個目標(biāo)層次
第一層面是基于品牌推廣的“窄”眾傳播，由于我們目前所從事的是一項在未來市場有很大潛力的行業(yè)，因此在目前的中國市場上即使量力而行，進行一定程度的“窄”眾傳播也需要選擇好具有代表性和針對性的媒體個案，我們知道，面向我們的潛在客戶進行一個新生品牌和新理念的推廣不是百萬級資金所能夠勝任的。即使?jié)撛诳蛻羧巳褐獣粤宋覀兊钠放�，其認(rèn)知程度也是非常弱的，在這個受眾從看到廣告到真正上網(wǎng)并申請我們服務(wù)之間，他會不斷受到其他品牌和概念的干擾和說服，實效性比較難體現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)傳播則比較容易達成直接效果。
第二層面即是基于在線傳播的直效行銷，在這方面，需相當(dāng)重視流量創(chuàng)造技巧和數(shù)據(jù)分析，新的要求其他部門的密切配合。新的需求要求掌握我們的“準(zhǔn)客戶”在互聯(lián)網(wǎng)上的活動蹤跡和訪問習(xí)慣，在最合適的時間和頁面把他們吸引到我們公司的網(wǎng)站。只有我們的潛在客戶登陸我們公司的在這一層面中也包括基于專業(yè)房產(chǎn)展會的參展，因為計算機與網(wǎng)絡(luò)的觀展人群已經(jīng)相當(dāng)程度地臨近使用電子商務(wù)服務(wù)的時間點，此時傳播更合時宜。
三 營銷策略
我們公司的發(fā)展主題應(yīng)該明確定位為：最短的時間內(nèi)，成為中國原木建筑和木屋市場最優(yōu)秀的服務(wù)提供商。而這個躍升過程將在明年5 - 6月間發(fā)生，但對于市場推廣工作而言，仍然應(yīng)該以前者為主線，因為只有用戶知道，并且登錄，進而注冊服務(wù)，才有高價值數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生，特別需要注意的是：在2003年7-12月間，傳播訴求點需要以“原木建筑和木屋市場服務(wù)提供商”為主，以配合傳統(tǒng)手段的推廣活動，在明年上半年，則應(yīng)該推出各項電子商務(wù)營銷服務(wù)，以實現(xiàn)大規(guī)�！鞍葱瓒ㄖ啤钡哪繕�(biāo)。
傳播主題的設(shè)定：
“ 世界頂級原木建筑和木屋提供商，中國頂尖精英居住的樂園”
市場預(yù)算：
2003年7月-2003年12月，共計6個月，市場總預(yù)算180-200萬人民幣
各方面費用分配見以下具體安排。
（一）在線傳播
原則：充分利用現(xiàn)有資源及市場調(diào)研服務(wù)商所提供的資源，從而促進公司“康特雅”品牌知名度和登錄用戶數(shù)量的提高。
（1）基本工作
A主流中文搜索引擎的全面注冊：
搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 搜房等
注意點：在中文搜索引擎的注冊過程中，應(yīng)該盡量把的各個產(chǎn)品類別及服務(wù)項目分開注冊，以提高點擊機會。
估計費用：20萬
B高級白領(lǐng)經(jīng)常登陸的網(wǎng)戰(zhàn)包括：
《第九城市》《環(huán)球企業(yè)家》《IT經(jīng)理人》《企業(yè)家》《行家》等
在中文搜索引擎的注冊過程中，應(yīng)該盡量把的各個產(chǎn)品類別及服務(wù)項目分開注冊，以提高點擊機會。
C定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播新的的最新發(fā)展動態(tài)和新服務(wù)的介紹。
當(dāng)公司有新產(chǎn)品或新活動推出時，主動向主流新聞網(wǎng)站提交新聞內(nèi)容，并確保發(fā)布，可以選擇的網(wǎng)站有：
搜狐 新浪 網(wǎng)易 搜房 中國房產(chǎn)熱線網(wǎng)等
傳播目標(biāo)：利用互聯(lián)網(wǎng)上的免費和常規(guī)列名場所提高網(wǎng)站的被鏈接機會，而尤其是搜索引擎的注冊將是創(chuàng)造流量的重要工具之一，這項工作的目標(biāo)是每天為網(wǎng)站帶來平均至少100名以上的訪問者,估計其中會有20位左右的潛在客戶。。
評估方法：在網(wǎng)站服務(wù)器上設(shè)置鏈接頁面跟蹤程序，用以分析來源頁面的比例，找到最有效的鏈接點。這些數(shù)據(jù)應(yīng)該保存在在線傳播的負(fù)責(zé)人那里。
（2）中國原木建筑和木屋市場先鋒意見獎
用于評價優(yōu)秀的潛在客戶電子商務(wù)服務(wù)意見，每周評選最佳的一個意見，授先鋒意見獎（發(fā)給200元獎金和證書），在其他網(wǎng)站上可以放置帶有鏈接的獎項標(biāo)志。
傳播目標(biāo)：利用登錄網(wǎng)站的用戶流量間接推廣公司品牌，因此，標(biāo)志圖象的設(shè)計必須充分體現(xiàn)網(wǎng)站，并能夠直接鏈接到新的網(wǎng)站。
費用：待定
（3）商品迷你訂購器方案
網(wǎng)站電子商品將廣開訂購渠道，不僅在自己的網(wǎng)站上，而且在其他網(wǎng)站上也能訂購網(wǎng)站商品，該方案將制定統(tǒng)一格式的訂購器代碼，擱置在合作網(wǎng)站上，同時，也設(shè)計出對合作站點的回報。
費用可能會發(fā)生，預(yù)算：待定
（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放
網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的是為網(wǎng)站創(chuàng)造流量和用戶注冊，同時提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計應(yīng)當(dāng)符合公司視覺識別的規(guī)范，尺寸不宜單調(diào)，以符合需求為原則。在制作技術(shù)上應(yīng)當(dāng)在科學(xué)選擇的基礎(chǔ)上求新求異。投放人員應(yīng)當(dāng)做好廣告效果的跟蹤和報告，以便正確指導(dǎo)以后的媒體選擇工作。
具體計劃由具體提供。但應(yīng)當(dāng)覆蓋以下種類的網(wǎng)絡(luò)媒體：
網(wǎng)絡(luò)媒體種類 形式 預(yù)算（半年）
大型商業(yè)網(wǎng)站 常年連接
廣告網(wǎng)絡(luò) 468*60網(wǎng)幅廣告
流量高，但未成規(guī)模的網(wǎng)站 小尺寸廣告
（5）向國際性新聞?wù)军c提交新聞
（二）傳統(tǒng)媒體、公共關(guān)系、活動
（1）商業(yè)廣告
有關(guān)利用傳統(tǒng)媒體進行市場推廣工作的注意點已經(jīng)在前言和營銷策略中敘述，下表為可確定媒體選擇，
媒體形式 媒體名稱 發(fā)布形式 預(yù)算
報紙雜志
《行家》
《上海樓市》
《白領(lǐng)手冊》
《車迷》
《環(huán)球企業(yè)家》
電視
上海電視臺財經(jīng)頻道
戶外
公交BUS （主要是旅游線）
出租車（主要在浦東，虹橋機場招攬生意的）
（2）與傳統(tǒng)媒體的合作
與傳統(tǒng)媒體的合作主要是抓住他們的高端客戶內(nèi)容、稿源和其他方面的需求，從而找到合作的結(jié)合點
（3）公共關(guān)系
原則：突出公司為客戶提供的“全新真正回歸自然”的形象
具體活動待研討。
（4）活動
A 在舉行的“高爾夫球賽”中贊助
預(yù)估費用：待定
B成立招待會、合作廠商和產(chǎn)品發(fā)布等一系列主題活動（待議）
預(yù)估費用：待定
C展覽會，計劃在今年10月份，參加在“中國別墅展”，原木建筑和木屋市場品牌概念出臺之后在上海參加一次展覽會。以現(xiàn)場展示公司的產(chǎn)品和服務(wù)為基本核心。
四 具體執(zhí)行
營銷對我們公司太重要了，所以營銷的執(zhí)行應(yīng)該讓公司的所有部門來參與執(zhí)行，需要公司的各個部門和各級領(lǐng)導(dǎo)來積極參與和配合。